Измерение возможных успехов и неудач

Произведем ранжирование трех взятых в качестве примера конкурирующих предприятий по факторам успеха и неудач (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Ранжирование конкурирующих предприятий по факторам успеха и неудач

Моделирование поведенческой реакции конкурентов на принимаемые предприятием меры конкурентной борьбы основывается на знании их целей, сильных и слабых сторон, соответствующей психологии бизнеса.

По типу реакции всех конкурентов можно разделить на категории:

острореактивные;
медлительные;
«выборочные»;
непредсказуемые конкуренты.

Острореактивный конкурент немедленно и резко отвечает на появление на рынке любых соперников. Он не жалеет средств, предпринимая все возможные действия для вытеснения конкурента со «своего» рынка. Медлительный конкурент не торопится с принятием мер. Причиной такой «лояльности» может быть, как отсутствие необходимых средств, так и уверенность в своей позиции на рынке. «Выборочный» конкурент реагирует на появление соперников дифференцировано. Например, он может не обращать внимания на рекламу и PR конкурента, но немедленно ответить на снижение им цены товара. Непредсказуемый конкурент действует импульсивно, по наитию. Прогнозировать его реакцию невозможно. Такой тип характерен для малых предприятий, имеющих ограниченные возможности и слабый маркетинг-менеджмент.

Для прогнозирования конкурентной борьбы чрезвычайно большое значение имеет мониторинг (постоянное наблюдение) за возможными конкурентами.

Для организации такого мониторинга необходимо:

определить состав требуемой информации;
создать систему мониторинга;
наладить работу по получению необходимых данных;
проанализировать полученную информацию.

Вот примерный состав требуемой информации для мониторинга конкурирующих предприятий:

основные экономические показатели конкурента;
привлекательность конкурента с точки зрения уровня его прибыльности;
его конкурентные преимущества и недостатки;
показатели, определяющие его конкурентные возможности;
шаги, предпринимаемые конкурирующим предприятием для усиления своих позиций (ценовая политика, сервис, стимулирование продаж и т.п.).

ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ ПО ФОРМИРОВАНИЮ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ

Формирование стратегии конкурентной борьбы должно предусматривать:

выработку общих принципов будущей стратегии;
использование наступательных стратегий;
использование оборонительных стратегий;
формирование перспективных стратегий маркетинга.

Рассмотрим их по порядку.

Принципы конкурентной стратегии могут быть следующими:

дифференциация продукции: усилия сосредоточиваются на совершенствовании определенной продукции за счет придания ей лучших по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов потребительских качеств;
дифференциация покупателей: усилия направляются на более полное по сравнению с конкурентами удовлетворение определенной категории покупателей;
широкая дифференциация: создаются товары, принципиально отличающиеся от товаров конкурентов, и на этой основе ваш рынок расширяется;
минимизация издержек по сравнению с конкурентами – стратегия строится на создании предприятий и видов деятельности, не требующих больших затрат;
минимизация цен: стремление к как можно более низким ценам по сравнению с конкурентами при данном уровне издержек.

Использование наступательных стратегий предполагает решение следующих задач:

выбор объекта «атаки»;
определение направления «главногоудара»;
одновременное наступление по нескольким направлениям;
упреждающие удары;
одновременное наступление по нескольким направлениям;
«партизанские» действия» (внезапные «нападения» в неожиданных местах в произвольное время малыми силами).

Использование оборонительных стратегий предполагает меры по защите конкурентных преимуществ предприятия. Эти меры могут включать:

предложение товаров, аналогичных товарам конкурента, по более низким ценам;
заключение с дистрибьюторами и дилерами эксклюзивных договоров и предоставление им скидок для отвлечения их от конкурентов;
увеличение номенклатуры выпускаемых товаров для расширения своего рынка;
усиление мер по стимулированию продаж (поощрение покупателей и продавцов, реклама и PR и др.);
увеличение объемов продажи в кредит;
увеличение гарантийного периода и улучшение послепродажного обслуживания;
отказ от поставщиков, работающих с конкурентами, и поощрение тех, кто отказываются от такого партнерства;
бесплатное или льготное обучение пользователей;
усиление мониторинга конкурентов.

Формирование перспективных стратегий маркетинга должно предусматривать следующие варианты конкурентной ситуации:

Конкуренция в новых и быстрорастущих отраслях.
Конкуренция в зрелых отраслях.
Конкуренция в отраслях, находящихся в состоянии спада.

Рассмотрим эти варианты.

Конкуренция в новых и быстрорастущих отраслях предполагает:

выход на рынок сильных конкурентов, использующих агрессивные стратегии;
необходимость быстрой реакции на изменения в технике и технологиях;
поиск новых потребителей, в том числе и в новых районах;
необходимость быстро реагировать на изменения потребительского спроса;
неизбежный риск и важность победы на начальном этапе конкурентной борьбы:
необходимость постоянного поиска новых товаров и быстрого выведения их на рынок;
высокая эластичность товаров по цене;
необходимость более глубоких по содержанию и форме рекламы и PR.

Конкуренция в зрелых отраслях предполагает:

падение прибыльности предприятия за счет повышения требовательности покупателей, роста конкуренции, избыточных производственных мощностей;
падение спроса на товары из-за роста агрессивности конкурентов;
уменьшение количества повторных покупок вследствие появления возможностей, предоставляемых конкурентами;
замедление развития производства и соответствующих объемов выпуска;
повышение роли сервиса; •затруднение инновационных процессов;
объединение конкурентов;
ужесточение международной конкуренции.

Конкуренция в отраслях, находящихся в состоянии спада, предполагает:

повышение роли улучшения качества товаров;
развитие инновационных процессов;
повышение производительности труда за счет бесперебойной работы и других факторов интенсификации;
ориентирование на растущие сегменты рынка;
всемерное сокращение издержек за счет исключения затратных видов деятельности, включения в работу неиспользуемых мощностей, дополнительных каналов распределения и т.п.

Создание системы мониторинга предполагает определение и формирование средств и методов добывания, передачи и анализа необходимой информации. Организация работы по получению необходимых данных предусматривает подбор, подготовку и расстановку соответствующего персонала, а также управление его деятельностью.

Анализ полученной в результате мониторинга информации должен дать ответы на следующие вопросы: